拼多多礼品网花1块钱，耗你94分钟

        很长的周期里，礼品包电商范畴对流量并不以为然。

最典型的是，2018年三大礼品包电商途径掌舵者像约好了相同，团体在揭露途径宣布“流量浮云论”。

马云在官媒《网络传达》杂志上写文称：好的互联网企业，不是争流量，不是争数量，而是争质量、争担任。

刘强东在讲演中着重：互联网不是有流量就挣钱，靠供应链才是要害。

黄峥一句话推翻了流量的价值：腾讯做礼品包电商失利，是因为他们了解礼品包电商是流量×转化率＝GMV，流量逻辑在今天是无法成功的。

但是整个互联网的竞赛史，现实上便是一场关于流量，也便是水源的争夺战。

礼品包电商职业更是如此。一些人继续寻觅水源，比方阿里；一些人继续造水，比方拼多多礼品网。

分明建立在流量之上，却又对流量“不敬畏”，注定是要被打脸的。

抖快的兴起，再次印证了“得流量者得全国”。一起其令人惊骇的杀时刻才能，不断延伸的直播礼品包电商鸿沟，已然要挟了传统礼品包电商的场子。

流量焦虑侵袭下，礼品包电商途径不得不从头注重起水源。

这儿边，拼多多礼品网状况最为特别——依附于交际，以造水发家。而锚定这条路，就需求有继续造水才能。

商场也确真实以此估值拼多多礼品网。如下图，股价和拼多多礼品网LTT（life total time，用户终身时长）yoy增速走势，保持一致。

商场的逻辑可简略了解为：当水量涨得快，意味着公司充溢幻想力，投资者才会押注；反之，后撤。

竞赛和本钱商场审视面前，拼多多礼品网“身体比嘴巴诚笃”得多。

能够看到，此前一向蜷缩在个人中心页面下的多多视频，三个月前被拼多多礼品网战略晋级为一级进口，权重直逼百亿补助和多多买菜，方针直指其流量会聚才能。

为此，深谙“空手套白狼”的拼多多礼品网，乃至真金白银了起来。如下图，观看短视频，它是真给钱。

现实上，多多视频在2020年就上线了，为什么这时才被“委以重担”？其是否又能担得起重担呢？

拼多多礼品网来到流量拐点？
一般，为了能造出更多的水，在供应侧，途径做的工作，大体有如下几种：

·拉更多的人头进来：其实便是用户规划驱动。

·发明一个新的小水池：比方，淘特礼品之于淘宝礼品，便是能够引渡用户的新水池。

·在现有水池里做一些发明，让人能在里边多玩一会，玩得嗨一点，锚定的是用户粘性和时长。

只需这三张牌还没有打完，不论当下运用的是哪一张牌在做成绩支撑，对大多数投资者来说，都存在幻想空间。

而拼多多礼品网，可打的牌面现已不多了。

众所周知，前期在全民被各种“砍一刀”分配的裂变攻势下，拼多多礼品网快速抓获时刻相对富余的下沉商场用户，将自己途径的“流量池”蓄了起来。

且精明假势微信途径下，其初期“造水”的花费极小。

能够看到2017Q3-2018Q4，拼多多礼品网的获客本钱，比较阿里、京东礼品最低，乃至2017Q3-Q4仅为个位数。

当然，五环外用户总有圈完的一天，彼时拼多多礼品网初遇“水源”缺乏问题。

由此，“精分”的一幕呈现了——黄铮一边放言“流量逻辑行不通”，一边在2018Q2电话会议里高谈阔论：

加强用户对拼多多礼品网途径的信赖，稳步添加高品质用户数量，依旧是当时面临的榜首要务。

而这些新水源——高净值用户圈层，蓄起来的价值不小。

2019年，拼多多礼品网上线了百亿补助，对抢手高端产品，供给大幅现金补助，让使用户。比方iphone、华为、任天堂、海蓝之谜、SK-II等品牌产品，在拼多多礼品网上能够以低于商场均价的价格拿到。

如此“撒钱”下，能够看到，2019Q3之后，获客本钱继续上升。

不过，所幸作用不错。2019年末，黄铮在电话会议上不无骄傲地表明：“依照现在的添加速度，咱们很快就会超越竞赛者。”

而大约一年后，拼多多礼品网的年活泼买家数，如预期先后超越京东礼品、阿里，成为业界榜首。

理所应当，用户规划驱动是拼多多礼品网该阶段的“造水”源头。

但上讲述过，拼多多礼品网在拉新上已然不再经济，用户基数进一步巨大后，规划添加只会更难。能够看到2019Q3开端，拼多多礼品网MAU增速呈现下滑痕迹。

用户规划驱动的牌，已然是无法打了。

而流量添加受限，在竞赛剧烈的礼品包电商范畴，显着是风险信号。如下图，受此连累，拼多多礼品网的途径收入增速，在2019Q1-2020Q1继续放缓。

一旦成绩添加故事失掉“性感”，对投资者的吸引力，是要打折扣的。

当然，影响收入呈现的要素不只是途径总水源，还有消费水平，变现率（take rate），详细如下图：


但变现率（take rate）、客单价等方面，拼多多礼品网近两年受限于各种约束条件，一向有心无力。比较之下，其将拉升收入的打破方向，仍然放在了水源上。

比方，2020Q2电话会议说到：货币化率并不是咱们调查的KPI，也不是要优化的要点。重中之重仍是要增强用户的粘性，仍是要继续培育高质量的商家。

而之所以聚集用户粘性，也不难了解——究竟用户规划驱动已触顶，很难再进一步，建小水池也没什么痕迹，具有运作空间的就剩第三种——让用户多玩一会，玩嗨一点。

多多买菜“蓄水”担任，但拉低ARPU
2020年，疫情催化下，爆发了两个新流量风口：一个是直播礼品包电商，一个是社区团购。

这两个风口，拼多多礼品网有着天壤之别的情绪：

直播事务在黄峥对其予以“东西特点”的简略界说下，迟迟未能被列为战略级产品，集中发力。

而多多买菜的战略等级，则牵动了彼时已退休的黄峥——其在管理层优柔寡断时，黄峥给出“竭尽全力” 的指令，之后又在周年庆讲演中，将多多买菜定级为长时刻事务。

那么，为何会有如此不同对待呢？莫非直播的流量会聚才能，不行性感？

这显着不是现实。据第47次《我国互联网络开展状况计算陈述》显现，到2020年12月末，我国网络直播用户规划到达6.17亿。

其间，礼品包电商直播用户规划到达3.88亿，在所有网络直播细分中排名榜首。

流量大开之下，据网经社“电数宝”礼品包电商大数据库显现，2020年上半年淘宝礼品直播GMV达3000亿，超越了2019年全年直播事务GMV。

现实上，拼多多礼品网自己也在获益。

其2020年1月添加了直播页面，而2020Q2电话会议中说到：越来越多的商家，使用直播增强跟客户的粘性。

更可信的答案，揭晓在拼多多礼品网2020年五周年庆里。

会上，黄铮细述初衷表明：咱们曾是社区团购开山祖师，从农产品发家，提出了社区站点、前置仓等概念。伴跟着疫情，顾客又有线上买菜的需求，所以咱们决议做买菜。买菜是个好事务、苦事务，也是咱们拼多多礼品网人的试金石。

了解起来便是：做社区团购，咱们（拼多多礼品网）有基因，更内行。那么，详细状况怎么呢？

能够看到，拼多多礼品网入局时，面临的是“美团优选、橙心优选等强势对手在侧”的局势，多多买菜想要跑通，并非易事。

为了以落后者拔头筹，拼多多礼品网的投入，近乎不计本钱。

这年夏天，拼多多礼品网招集千名职工，包含多位资深主管奔赴多多买菜一线。

有项目相关人员描绘，在最开端的时分，往往上午开会决议完区域负责人，下午就要买机票赶过去；一位职工被调去多多买菜，当天就把上海的出租屋退了。

相同，在给「大饼鼓励」这块，也是「壕」无人性。据晚点LatePost报导，2021年拼多多礼品网针对多多买菜职工，进行了两轮普涨调薪和股票鼓励：普通职工每次拿到不低于10万元的股票鼓励和30%的薪资普调；省区负责人则依据成绩和吞并状况，在百万元至千万元之间。

这样的投入力度下，尽管还没有建立起安定的供应链和礼品网物流系统，但多多买菜在一年内，规划做到了职业前两名。

在流量竞技场上，也的确炸出了一片真空。据2020Q3电话会议：多多买菜的推出和主站发生协同作用，经过买菜的高频行为来进步用户在APP上的活泼度。

反映在数据，能够看到，2020年拼多多礼品网的用户粘性，大幅跑赢阿里和京东礼品。

LTT（用户终身时长，用户时长/流失率）同比添加有所康复，驱动途径总“水源”大涨，2020Q2-Q3回头向上，反映在股价上，便是同期拼多多礼品网股价上涨近两倍。

如果是个童话故事，到突破难关、预期实现这一刻，就满意结局了。

但惋惜这是商业国际，牵一发而动全身、硬币的两面性等回转，随时在演出。比方，跟着规划扩展，多多买菜薅羊毛众多，客单价低一级问题，现已影响到了途径的ARPU添加。

而ARPU进步受限，导致拼多多礼品网的「盈余途径」，呈现了开裂。这自然会影响到本钱商场的情绪。

比方，2020年财报之后，克班本钱将拼多多礼品网的评级从增持下调至职业权重，给出的原因是：

公司2020年累涨370％，是由微弱的营收添加和倍数扩张所推进的。但社区团购竞赛剧烈，这种扩张现已难以为继，需求新的催化剂来进一步推进股价大幅上涨。

添加焦虑之下，拼多多礼品网的战略偏重，违背“造水”，倒向进步消费水平。

据2021Q2电话会议：咱们会继续进步产品数量，不断添加产品挑选的深度和广度，添加产品类别和价格区间，信任跟着用户挑选的添加，ARPU会继续添加。

那么，作用怎么呢？

轻“造水”重消费水平，“赔了夫人又折兵”
拼多多礼品网的忠诚用户们，近两年或许调查到了一个改变——拼多多礼品网正在“天猫化”。

最直观的表现便是：

以往，拼多多礼品网主打9.9元特卖，除了生果生鲜，咱们抢的多是廉价的日常消耗品，比方纸巾、垃圾袋等，这些产品的技术含量低，多为白牌。

现在，有显着差异的品牌化产品多了起来。比方苹果和华为、大疆、Switch、雅诗兰黛和欧莱雅等产品。

这是拼多多礼品网品牌化的一个缩影，其背面寄予的是进步客单价，缓解添加问题的幻想。

用拼多多礼品网董事长陈磊（2021Q4电话会议）的话说：一部分品牌先看到机会，先进来的品牌看到比较高的报答，然后带动更多的品牌来测验。

但成果好像与其料想，有所误差。

在上线1P（自营）事务，以及在“百亿补助”频道推出“官方协作旗舰店”进口，进步百亿补助商家服务规范等吸引行动下，途径的品牌商家入驻状况确有发展。

比方，数据显现，2021年5月，新入驻的品牌官方旗舰店同比上一年添加超10倍以上。

但是进一步比照会发现，入驻的品牌中，很少有闻名大牌。

这一点拼多多礼品网自己也有清醒的认知，上一年8月的沟通纪要说到：中小品牌的引进有所改善，但头部品牌没有什么实质改变，许多入驻的不是官方旗舰店，而是经销商。

而头部品牌不肯入驻的原因，其实早在拼多多礼品网与特斯拉争端时（相关论说已有许多，这儿不翻开论说），就现已很明晰：

用户在拼多多礼品网上的诉求是满足贱价，这与品牌本身保护价格系统的诉求，是违背的。

这一点拼多多礼品网沟通纪要也有说到：品牌不肯意降价，在拼多多礼品网的转化率并不是很好。

品牌化作用不尽人意下，能够看到，2021年拼多多礼品网的客单价只需40元，比较2020年还下降了9元，大写的“越尽力越心酸”。

对这样的成果，拼多多礼品网归因为机遇不成熟，2021Q4电话会议说到：品牌在途径开店并非一蹴即至，还需求必定时刻。

不过，进步消费水平的回馈，也不全是坏消息。

如下图，2021年拼多多礼品网人均每年订单量进步至70单，比较2020年的49单大幅添加。

而这实践上，是得益于多多买菜。

据艾瑞咨询调研，疫情前生鲜礼品包电商用户在APP购买生鲜频次高于每周一次的占比约57.3%，疫情期间为69.1%，疫情后为67.2%。

这样的需求布景，叠加拼多多礼品网2021年的流量歪斜——如“百亿补助”继续对农产品实施零佣钱方针；举行“农货节”扶持农产品上行等，复购率大有起色。

但上讲述过生鲜消费的客单价更低，如此两相冲抵下，能够看到，2021年拼多多礼品网的ARPU进步也一般。

而其价值，则是单件模型变得更平凡。究竟礼品包电商要挣钱，客单价进步是有必要项。

消费水平做了半响没太大起色，拼多多礼品网想再回去上述的“造水”逻辑，发现行不通了。

直播礼品包电商商场，简直被抖音、快手和淘宝礼品分割殆尽，而拼多多礼品网囿于管理层「决议计划」，存在感很低。

比方，艾瑞咨询数据显现，2021直播礼品包电商总体量约1.9万亿，抖音直播礼品包电商GMV估计1万亿，快手前三季度为4398亿，二者相加，简直相当于拼多多礼品网前三季度总GMV（1.58万亿元）。

更严峻的是，这些高速添加的新式礼品包电商方法，其用户画像，三线及以下的用户集体占比超越50%，这正是拼多多礼品网的中心盘。

而社区团购范畴，在监管和竞赛压力下，添加势头被按停。

据晚点LatePost报导，2021年多多买菜的GMV有800亿，但其原定的方针是1500亿，相当于只完成了一半。

“造水”才能遇阻，能够看到，2021年拼多多礼品网的用户粘性继续下滑。

不只连累途径总LTT也一路向下，本钱商场也立马变脸。如下图，2021年，拼多多礼品网在礼品包电商途径中跌得最惨，跌幅达70%。

补白：9-10月，粘性时刻短上升，受大批社区团购途径或关闭、或缩短，多多买菜事务开释需求空间影响，但很快就下落了。

综上来看，拼多多礼品网并不拿手做消费水平，折腾一番作用有限不说，商场实践锚定的仍是其造水才能。

而考虑到拼多多礼品网用户粘性已达0.65，可进步空间有限——要知道你天天翻开的微信，用户粘性也才0.8左右；

接下来，用户时长或是途径“水源”添加的中心——同期拼多多礼品网用户时长只需23分钟，和抖快超越120分钟比较，空间很大。

如此也就不难了解，为什么锚定用户时长的多多视频，战略地位进步。那么，多多视频能否扛得起“造水”大梁呢？

锚定用户时长，多多视频确定性怎么？
“未来拼多多礼品网的愿景是做‘Costco’与‘迪士尼’的结合体，集高性价比产品和文娱为一体。”

这是拼多多礼品网上市前夕，黄峥在致股东信中，为投资者描绘的蓝图。

此前，不论是做用户粘性，仍是进步消费水平，都是环绕Costco故事来讲。而多多视频，好像意味着拼多多礼品网真的要切入“迪士尼”方法了。

如下图，多多视晋级一级进口后，点开能够看到的是单列信息流方法，内容也是以文娱为主，和抖音的方法，高度相似。

比较之下，相同接受短视频内容，淘宝礼品的“逛逛”，京东礼品的“逛”，选用双列信息流方法，内容也以种草为主，全体仍带着“礼品包电商气味”。

从左到右依次为：多多视频、京东礼品的逛、淘宝礼品的逛逛

一个彻底沉溺式体会，一个有挑选性质，哪个更具文娱性质且更杀时刻，快手从双列到单列，现已给出了答案。

而这让拼多多礼品网的故事空间，悦耳了起来。但详细到实践层面，用户为什么要在礼品包电商途径上看视频？

答案上述已部分提及，为了吸引用户，这个历来“空手套白狼”的主——比方“6万人砍不下拼多多礼品网手机”的魔幻事情，真花钱了。

就调研计算显现，为留住用户，多多视频设置了两种鼓励。

鼓励方法一，用户每天新点击观看视频，都可直接收到转账到微信的现金。这让深受“砍一刀”之苦的用户，提高成了VIP待遇。

当然，VIP待遇只限每天观看的前10个视频左右，且每次的收益约为一分钱。

接着再观看视频，就进入了鼓励方法二：完成任务堆集金币，结尾是大额现金红包——单次提现20元。

如此真金白银，尽管单用户数额不大，但加上几亿的用户基数，也是不小的开销。拼多多礼品网这样买量，真的合算吗？算一笔账你就知道了。

上述鼓励方法二的报答，看似很丰盛，但想要实现，又转回了拼多多礼品网了解的配方。

比方，你需求在站内不断操作，包含但不限于阅读、查找和下单，详细项目如下：

即使被这么折腾一番，用户仍然很少能拿到钱。

如下图，有网友反应，用了两年才总算拿下20元提现，其间还包含下单购物返利的金币；而更多的用户，却是坚持不下去半途抛弃。

但拼多多礼品网却“得偿所愿”——APP翻开次数添加、用户时长进步、用户转化进步。

比方，咱们以10天为例，对多多视频的投入和报答的测算显现：

10天内，拼多多礼品网只花1块钱左右，就让用户在途径停留时刻添加约2.2小时，翻开APP的次数至少添加10次。

一起，用户10天内，只需随意下一单，花出去的钱就能回本。

补白：1、本钱：鼓励方法一，单用户确定性本钱为1元左右。鼓励方法二，鉴于该方法很难提现，本钱不计。

2、收成：鼓励方法一，用户时长：40秒/视频*10个视频/天*10天=4000秒，超1小时；APP翻开次数：至少10次。

鼓励方法二，依照take rate3.5%、ASP 40元测算，每单收入约1.4元；时长：7分钟*10天（第二种鼓励方法）=70分钟；登录次数：10天接连登录，每天登录次数或许超越8次。

不愧是“全宇宙最懂小数点”的公司，ROI操控得分明白白。

要知道，其途径用户主体是有大把闲暇时刻的下沉用户，这意味着，用这种细小的薅羊毛“钩子”，成功收割远超本钱的用户时长，问题不大。

如此一来，拼多多礼品网就相当于接入了一个流量插件，水池从头蓄起来，的确具有幻想空间。

小结
不论黄铮承不供认，拼多多礼品网礼品包电商生意的实质一直都是流量思想——出产水然后售卖，在几个目标之间腾挪，锚定的是自己的造水才能。这也是商场对其估值的坐标系。

而对造水者来说，天花板往往来自水源干涸，无水可卖，如用户添加触顶，会影响商场决心。但“造水”的牌，不单由用户规划驱动，还有粘性、时长等，只需牌没有全打完，就有「添加接力」空间。

现在来看，拼多多礼品网的“造水”动力支撑，只剩用户时长。而依托多多视频鼓励上的“花活”，剥削单用户能供给的悉数用户时长（LTT），流量添加故事显得较为悦耳。