抖音电商礼品单网既要“货找人”又要“人找货”

      互联网流量变现的首要途径无外乎：电商礼品单网、游戏、广告和直播。手握超7亿充沛流量的抖音再次加码电商礼品单网事务，推出综合性电商礼品单网渠道——抖音商城版独立APP。

这是继独立电商礼品单网APP“抖音盒子”后，抖音再次向独立电商礼品单网渠道建议进攻。

此举目的显着：抖音想从爱好电商礼品单网转为“爱好+货架电商礼品单网”的双轮驱动形式，夯实“全域爱好电商礼品单网”的概念，以爱好电商礼品单网为中心差异化，逐渐浸透至货架电商礼品单网，在京东、淘宝礼品单网、拼多多礼品代发网手中分一块蛋糕。

从事务逻辑来看，抖音商城APP更像是抖音在电商礼品单网事务探索后得出的一款“集大成之作”。APP的一级进口中，既保留了传统货架电商礼品单网的出现方法又融入了爱好电商礼品单网中心的内容板块，且牢牢掌握自动查找和被动接收两个流量进口。

如今的景象，是抖音在电商礼品单网事务上探索了三年的效果。

三年来，抖音屡次在一级进口或二级进口调整商城方位，试图在流量扶持和内容环境中找到平衡点，既保护原有视频渠道内容生态，又能够凭借流量开展综合电商礼品单网。

屡次测验后，总成交额（GMV）确实没有孤负抖音的付出。有相关报道称，2023 年，抖音电商礼品单网GMV接近 2.2 万亿元。从体量上来看，抖音电商礼品单网现已相当于“半个拼多多礼品代发网”，但想要完成2024 年超 3 万亿元的GMV方针（晚点报道）仍有一定难度，因而，综合性独立电商礼品单网渠道某种程度上承载了抖音电商礼品单网事务快速成长的希冀。

事实上，一个独立电商礼品单网APP比拼的可不只是流量，付出东西、结尾配送、商家规划等环节，还在排队等着抖音逐一击破。

独立APP这一步棋到底是高手仍是昏招尚未可知，但未来货架电商礼品单网的竞赛必定会愈加精彩纷呈。

另“造”商城
实际上，抖音想要做独立电商礼品单网APP的“野心”由来已久。

抖音曾不断测验优化其商城功用的方位，2021年，抖音小店升级为商城后不久，就有商家共享了内测截图，显现抖音商城取代了一级进口的“同城”栏目。到了2022年3月，又有三种不同的商城方位布局的内测界面出现。

一级进口是一个APP最中心的方位，具有操作本钱少、流量歪斜大的特性，故成为外界窥视APP事务重心的窗口。商城在一级进口的屡次调整，无不说明抖音在探索怎么更好地整合电商礼品单网事务。

除了抖音APP站内，抖音在2021年12月还推出了独立潮流电商礼品单网渠道“抖音盒子”，主攻年轻人商场，内容以穿搭、潮鞋、包包、美妆、街拍等时尚潮流元素为主，某种程度上能够类比为小红书和得物的结合体。

抖音盒子的出现方法和抖音商城APP有些类似，首要包含“逛街”和“引荐”两大板块：其间，“逛街”类似于淘宝礼品单网，以货架电商礼品单网的形式切入；而“引荐”则类似于抖音，经过短视频等内容形式，切入爱好电商礼品单网进行内容种草。

图源：抖音盒子APP

抖音盒子刚推出之际，可谓备受等待，不过运行尚未满一年就传出暂停运营的消息，虽然APP现在还能够下载，但主页内容更新已停留在2022年。

回忆其折戟原因，首先是抖音盒子功用与抖音主站高度重合但又联动缺乏，仅依赖补助吸引达人和商家的商业循环也难以继续，虽然前期进行了大规划投入，但抖音盒子始终体现平平，实际成交量远未达预期。

其次，抖音盒子定位过窄，虽然已初具综合性电商礼品单网的雏形，但其更侧重于潮流概念，主打的是年轻人商场。这部分商场中既有女人用户偏心的内容渠道小红书，又有年轻客群青睐的由“内容+电商礼品单网”概念组成的潮流渠道得物。

无论是纯内容侧仍是货架电商礼品单网的特点，抖音盒子相较于小红书和得物而言，都略显竞赛力缺乏。总而言之，全体和抖音过于类似，细分特点中又有当之无愧的细分头部渠道成为阻止。所以，抖音盒子始终没能重现抖音当年的辉煌。

或许是绕过了抖音盒子的弯路，抖音商城APP的定位愈加清晰了，凸显全品类的概念，还叠加了“价格力”特性。

现在，抖音商城APP的页面中，最为瞩目的当属底部的“视频”和主页的“低价礼品网秒杀”板块。

底部视频以信息流的方法出现，和抖音APP相差无几，商城内发布内容的账号能够和抖音APP账号联动，会同步用户在抖音内转载、谈论、点赞和收藏的视频或直播。

此外，还有视频带货、直播带货等内容引荐，进一步下降用户操作本钱，以自动引荐的方法提高销量。从这一点来看，抖音商城初步走通了从抖音APP用户端的导流闭环。

低价礼品网秒杀则被安排在主页最显着的方位，1.8元、0.01元的产品价格，足够吸引用户眼球。从出现出的要点信息来看，不难发现，“低价礼品网”才是本次抖音商城APP的最大调整。实际上，这也是抖音电商礼品单网2024年优先级最高的项目。

当抖音主推价格时，意味着性价比更高的产品将得到更多流量歪斜，也表明当下抖音商城的中心对手是拼多多礼品代发网。

无论是抖音站内的商城进口，仍是抖音盒子和当下的抖音商城。不论抖音怎么调转姿态，都在诠释一个相同的命题——电商礼品单网这块硬骨头，抖音誓要啃下来。

爱好之外，还要做全域电商礼品单网
当抖音在货架电商礼品单网侧动作频频时，不禁让人考虑，为什么抖音非要入局？刚开展几年的爱好电商礼品单网，现已无法满意抖音的食欲了吗？

不可否认，抖音作为爱好电商礼品单网的效果是斐然的。在2021年4月的抖音电商礼品单网首届生态大会上初提“爱好电商礼品单网”概念后，第二年抖音商城的GMV就增加了超过了6倍。

但若抖音只停留在爱好电商礼品单网（货找人），其面临的局限性相同显而易见。凭借视频内容的带货形式，一般一个视频仅推介一款产品，直播间相同只能展出数量有限的产品。这与能够供应丰富产品选择和多个产品凑单操作的货架电商礼品单网（人找货）构成鲜明比照。一边是很多同质化爆品堆叠，一边则是很多未被充沛发掘和推行的潜在产品，爱好电商礼品单网显然不能满意抖音的全域野心。

此外，爱好电商礼品单网的底层逻辑是被动引荐，用户刷到内容后再影响购买欲望。而用户自身所发生的自动购买欲望，则需求查找进口和货架场来接受，后者才是高复购率的保证，也是培育用户心智的重要抓手。

除了有限的产品容量和复购率外，直播带货粗野成长至今，现已逐渐靠近增加天花板。

依据艾瑞咨询发布的《2023年中国直播电商礼品单网职业研究报告》，中国直播电商礼品单网的商场规划达 4.9 万亿元，年增加率达到了35.2%。然而，与职业早期的增加速度比较，这一数字显现出职业增速已有所放缓。

感受到危机的抖音需求寻找新的增加，于是将目光瞄准了货架电商礼品单网。

抖音电商礼品单网总裁魏雯雯曾透露，2022年，在要点发力的货架电商礼品单网范畴，抖音商城GMV同比增加277%，电商礼品单网查找GMV同比增加159%，货架场景GMV在渠道GMV占比超30%，货架场景的优异成绩单为抖音商城“出走”抖音供应了底气。

抖音商城APP的独立运营，从理想化视点看，的确能够让内容端和电商礼品单网端在有用别离和相对协同中得到更为良性的开展。

一方面，抖音能够更精确地辨认具有清晰购物目的的用户集体，逐渐将这些用户从抖音APP引导至专门的商城渠道。为有更强烈购买动机的用户供应一个愈加专心和优化的购物环境，在增强用户体会的一起，提高转化率，堆高渠道GMV。

另一方面，单独设置商城APP能够减轻抖音APP中商业化内容的密度，防止用户在使用过程中感受到过多的购物推行信息，保持了内容渠道的娱乐性和用户体会的朴实性。

更为重要的是，当下抖音还有更多需求一级进口流量来扶持的新事务，此时相对成规划的电商礼品单网，自然要为新事务腾挪出方位。

在解绑电商礼品单网与内容的强关系后，能够有用缓解内容流量给供货商带来的不稳定性以及对带货主播的依赖性，让全时购物、自助下单成为常态，最终构成一个能独立运作的电商礼品单网系统。

在2023年度抖音电商礼品单网大会上，抖音电商礼品单网总裁魏雯雯提出：抖音电商礼品单网的愿景是完成内容场景与货架场景的无缝融合，经过促进两个场景间的内容与产品流量互动，让全体全域运营构成飞轮增加模型。

抖音商城APP正是这一“既要又要”愿景的落地实践。

实践存疑，高手仍是昏招？
无论是用户心智仍是渠道定位，现在抖音仍被定位为一个内容渠道，其电商礼品单网事务一直以来也都是顺承着内容渠道的逻辑与根底。将内容和电商礼品单网别离，让既有用户分流，就不得不面对难以分身后的失衡风险。

在电商礼品单网范畴，头部选手厮杀良久，他们的渠道定位、品牌形象乃至用户心智早已家喻户晓。抖音姗姗入局，作为“职业菜鸟”尚未构成区隔性竞赛力。

此外，在低价礼品网成为电商礼品单网主流风向之际，抖音虽然清晰了价格力的重要性，但面对头部电商礼品单网集中发力低价礼品网的战况，抖音赢面较小。论质量和物流拼不过京东，在低价礼品网心智上敌不过拼多多礼品代发网，用户惯性顺位不及淘宝礼品单网，想要找到共同自身优势，抖音只主打低价礼品网解决不了问题。

其次，电商礼品单网赛道行至今天，比拼的不再是前端出现给用户的价格和产品规划，而是后端付出东西以及配送系统，后者才是对一家电商礼品单网渠道的究极考验。有付出宝为背书，在付出东西层面“遥遥领先”的淘天都现已在逐渐接入微信付出的进口，进一步为用户供应便利。

京东二十余年巩固的物流地图，让其成为电商礼品单网物流界的标杆，也是用户选择京东的中心原因之一；淘天以菜鸟为重心，发挥才智物流的长处，以菜鸟驿站为终端场景，解决电商礼品单网配送“最终一公里”的痛点；拼多多礼品代发网和极兔的事务往来益发严密，更有性价比的配送环节，更契合拼多多礼品代发网商业的诉求。

由此可见，在真实内功环节，抖音还稍显缺乏。

由于抖音电商礼品单网的快速增加首要依托于内容驱动的流量，相对忽视了售后系统的建设，服务质量不稳定、响应速度较慢、退换货流程杂乱等问题也一度引发消费者不满。

虽然抖音电商礼品单网在内容生态和用户流量方面具有显著优势，但当涉及到供应链办理，比照资深货架电商礼品单网，抖音商城在高质量供应链资源的广度、供应链系统的完善度等方面距离仍存。屡屡被曝光但一直得不到妥善解决的无货源商家问题就是抖音供应链问题的直接例证。

作为电商礼品单网范畴的后来者，抖音电商礼品单网在与知名品牌商家的合作中并不具有先发优势，因而不得不更多地与“白牌”代销商或制造商树立合作关系，但与此一起也由于“白牌”产品的众多所牵连而来的商家诺言与产质量量问题，掣肘着抖音电商礼品单网的未来开展。

最新消息显现，抖音电商礼品单网在流量激励、指定频道补助（如低价礼品网秒杀官方券）、运费险补助、广告返点（千川券）和营销活动（金产地方案打造产地手刺）等政策根底上，推出了更为普惠的产业带商家扶持方案，如针对部分商家直接推出GMV返现，比例最高达50%。

如此诱人的扶持力度，透露出抖音想要依托产业带商家巩固渠道内低价礼品网产品供应的目的。可摆在抖音面前的首要问题却是，怎么说服用户再下载一个全新的APP，并花费时刻在上面阅读很多的产品内容。

站在更宽广的职业视角，当各大渠道都在加筑护城河时，抖音虽然迈出了以货架场景拓宽盈利形式、接受用户流量的要害一步，但伴随着职业竞赛的白热化，让商城独立于抖音是否是一步妙棋，仍有待调查。